На первую страницу
О компании
Услуги
Наши клиенты
Наши федеральные партнёры
Наши региональные партнёры
Полезная информация
Глоссарий терминов
Координаты

Рассылки Subscribe.Ru
Рекламные услуги и технологии

Кризис. На рекламном рынке новые условия игры.

Лыжня закончилась. Теперь направление движения приходится выбирать самостоятельно.

В годы Второй Мировой Войны компания «Wrigley» была вынуждена прекратить производство жевательной резинки таких широко известных брендов, как Wrigley's Spearmint, Doublemint и Juicy Fruit из-за отсутствия компонентов надлежащего качества. В тоже время, чтобы потребитель не забыл о них, была проведена беспрецедентная волнующая рекламная кампания. На плакатах изобразили пустую обертку от жевательной резинки Wrigley's Spearmint, с надписью "Помните эту обертку!". Во всем мире эти бренды знают и любят до сих пор. После войны они продолжили свое наступление. Возможно, во многом благодаря той рекламной кампании, оно оказалось столь стремительным и успешным.

    По стране прокатилась холодная волна кризиса. Компании многих секторов экономики включили режим жесткой экономии. Замораживаются проекты, откладываются ремонты, корпоративные мероприятия проводятся за счет сотрудников, если вообще проводятся, снимаются дотации на питание и транспорт, не выплачиваются премии, задерживаются зарплаты, увольняются сотрудники и т.д. и т.п. Одной из важных статей экономии для многих компаний становится сокращение рекламного бюджета.
     Естественно, что такое положение дел не могло не затронуть и рекламную отрасль. Реклама – не просто еще один сегмент рынка, в ней как в зеркале отражаются все отрасли, все изменения и тенденции в экономике.

                                           Кризис в цифровом эквиваленте
     По прогнозам экспертов, в 2009 г. рекламные бюджеты сократятся на 20-30%.  Но, само собой разумеется, различные сегменты рекламного рынка пострадают в разной мере. Так, по оценкам исследователей,  доходы операторов наружной рекламы в столице в первом квартале текущего года снизились на 46%, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. По прогнозам News Outdoor, в первом полугодии 2009 г. общий объем рынка рекламы в России снизится на 35-40%.
Спрос на рекламные перетяжки в центре столицы упал на 20%. Рекламодатели переориентировались на более дешевые конструкции в других частях города. Спрос на наружную рекламу  начал снижаться уже в конце прошлого года, что повлекло за собой снижение цен на размещение, поставившее бизнес некоторых участников рынка на грань рентабельности. Идя навстречу операторам «наружки», правительство города снизило арендные ставки на 30%, но это не отразится на ценах – они и так низкие. В целом, в 2009 г. даже по очень оптимистичным прогнозам ZenithOptimedia outdoor продемонстрирует отрицательную динамику. Темпы прироста этого сегмента рекламного рынка по отношению к предыдущему году составят -2,9%.
     Еще менее востребованным рекламодателями в условиях кризиса оказалось радио. Даже оптимистичные цифры ZenithOptimedia говорят о нулевых темпах прироста в 2008 г. и дают отрицательный прогноз (-14%) на 2009 г. По другим же оценкам уже в 2008 г. темпы прироста рекламного радио рынка показали отрицательную динамику (-6%).
     В меньшем объеме, но тоже в отрицательном ключе, развивается ситуация на рынке прессы. Оптимизм ZenithOptimedia в этой области предлагает нам цифру -0,7% прироста в 2009 г. по сравнению с 2008 г. На положение дел в прессе оказывают влияние два фактора. Отрицательные тенденции наблюдались здесь еще до кризиса, и связаны они с тем, что издания постепенно «перетекают» из of-line в on-line. И второе, естественно, собственно кризис. В прессе, в основном, рекламируются товары из категории luxury (недвижимость, электроника, автомобили) и финансовые структуры, которые в условиях, когда и потребители и бизнес единицы включили режим экономии, наименее востребованы. По прогнозам, «падение» в прессе, в первую очередь, коснется «глянца».
     Неплохо, учитывая, конечно, отрицательную динамику кризисной экономики в целом, обстоят дела на телевидении. И рекламодатели, и специалисты сходятся во мнении, что ТВ, особенно в такой большой стране, как наша, остается уникальным коммуникационным каналом, который, как никакой другой, предоставляет широкие возможности контакта с аудиторией на огромной территории. Тем не менее, в январе общий объем рекламы на ТВ снизился на 3%. При этом объемы на НТВ упали на 28%, на СТС и ТНТ на 10%, на Первом канале – 5%. Увеличились объемы рекламы на России – 5%, РЕН-ТВ 30%, ТВ-3 61%. При этом рекламодателям были предоставлены скидки 20-25%. Хорошая новость – на ТВ, вероятно, вернутся компании FMCG сектора. Это станет возможным, как считают эксперты, за счет падения цен, которые позволят сохранить объемы рекламы, не увеличивая бюджет.
     И, наконец, лучше всех себя чувствует Интернет. По данным  MindShare International, в 2008 г. расходы на рекламу в российском сегменте сети выросли на 55%. При этом контекстная реклама – на 61%, а медийная (баннеры, всплывающие окна etc.) –  на 45%. Кризис изменил расстановку сил на рынке Интернет рекламы. По результатам 2008 г. доля рекламодателей финансового сектора уменьшилась с 10 до 5%, а рекламы розничных сетей с 8 до 6%, увеличили свое присутствие FMCG сектор – 22% , телекоммуникационные компании – 13%. Лидерами по затратам остались рекламодатели автомобильного сегмента – 27% объема медийной интернет-рекламы. В связи с массовым банкротством автодилеров в этом году, автомобили вполне могут потеснить производители бытовой техники. В 2008 объем их рекламы вырос на 8%.
Итоги 2008 года впечатляют. Логично было бы предположить, что в 2009 году процесс перетекания рекламы из офлайна в Интернет будет еще более интенсивным. Но пока в рунете отмечают наплыв клиентов и… уменьшение рекламных бюджетов при растущих требованиях к результатам рекламных кампаний.

                                      Логика событий
     Итак, глобальная тенденция рынка в целом в период кризиса – экономия на всем. Экономят потребители, что способствует переделу рынка, стимулируя продвижение недорогих (среднего и эконом класса) брендов. Как следствие, появилась возможность попадания на столичные рынки периферийных брендов, которые могут предложить лучшее соотношение «цена – качество». Экономят компании, более рачительно подходя к использованию своих рекламных бюджетов. Ищут более дешевые коммуникационные каналы, ужесточают требования к оценке эффективности рекламных кампаний, стремятся к точечному размещению - более точному попаданию в целевую аудиторию; предпочитают носители, позволяющие динамично реагировать на изменение рыночной ситуации, что в условиях кризиса случается гораздо чаще. Все вышеперечисленное способствует перетеканию рекламных денег в Интернет, ведь именно он, как нельзя  лучше отвечает вышеперечисленным задачам.
     С другой стороны, в похожих условиях компании выбирают разные модели поведения. Некоторые предпочитают затаиться, только экономить и ждать лучших времен, другие наоборот – активно ищут пути выхода из сложившейся неблагоприятной ситуации в их бизнесе. Следят за часто меняющейся ситуацией на рынке и живо на нее реагируют.
В таких условиях долгосрочное планирование невозможно. По тем же причинам сократились сроки рекламных кампаний, а, как следствие, стало меньше времени на их подготовку. Это особенно актуально для средних и маленьких предприятий, для которых промедление в условиях кризиса порою «смерти подобно». На рынке появилась необходимость в более быстрой (не значит менее качественной) разработке медиапланов и креатива, т.н. рекламном фаст-фуде. На что незамедлительно отреагировали рекламно-коммуникационные компании, предложив рынку новую услугу «экспресс-креатив». Так, о начале такой работы в интервью одному из профессиональных изданий рассказал Владимир Евстафьев – президент агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций «ИМА-пресс».
    Рекламно-информационное агентство «Эрлинк» также предлагает своим клиентам разработку рекламных кампаний в минимально возможные сроки, даже если это касается небольшого рекламного бюджета и ограничений в выборе рекламных носителей
Больше того, мы понимаем, как непросто принимать бизнес решения (любые, в том числе и по проведению рекламной кампании), не владея исчерпывающей информацией. В условиях кризиса ситуация на рынке может меняться молниеносно, а времени на сбор данных всегда недостаточно. Поэтому мы предлагаем своим клиентам услугу по сбору и систематизации материала о любом сегменте рынка. Обзор, подобный этому, по интересующей Вас тематике, будет составлен в течение 3-х рабочих дней со дня постановки Вами задачи. Специалист агентства «Эрлинк» также приложит перечень источников, к которым обращался в ходе работы.
Надеемся таким образом сэкономить временные ресурсы своих клиентов и поддержать в продвижении их компаний.

 

Новые услуги
Пресс-центр
Вопросы и ответы
Вакансии
О компании  |   Услуги  |   Клиенты  |   Партнёры  |   Полезная информация  |   Термины  |   Координаты  |   Архив

Исключительное право на публикацию текстов, фотографии, изображений, оформление и кодирование принадлежит ООО "Эрлинк".

Rambler's Top100