На первую страницу
О компании
Услуги
Наши клиенты
Наши федеральные партнёры
Наши региональные партнёры
Полезная информация
Глоссарий терминов
Координаты

Рассылки Subscribe.Ru
Рекламные услуги и технологии

Медиапланирование. Искусство диалога с потребителем

Медиапланирование - это искусство размещать рекламу оптимальным образом. Так, чтобы ее увидели как можно больше потенциальных покупателей, а кошелек рекламодателя при этом похудел минимально.

Искусство - но не потому, что "и волки довольны, и овцы целы". А потому, что факторы, которые необходимо учесть при составлении медиаплана, очень многогранны. И невозможно принять оптимальное решение только на основании математических расчетов. Это еще и нелегкий творческий труд! Представьте, перед человеком стоит ряд задач. И хотя алгоритм решения каждой из них - известен, всё не так просто, потому что эти алгоритмы взаимозависимы. Другими словами, данные одной задачи могут влиять на решение другой. А окончательный выбор нужно сделать с учетом всех предыдущих расчетов. Нечто похожее происходит в голове медиапланера - менеджера-специалиста по медиапланированию.

Итак, задает клиент животрепещущий вопрос: "где лучше разместить рекламу?". И хочет получить ответ как можно скорее. Но не стоит торопить рекламиста. Ведь на этот вопрос невозможно ответить сразу, так сказать "с кондачка", не разобравшись в ситуации досконально. Моментальный, основанный на предыдущем опыте, ответ не будет точным. Ну, был у менеджера похожий клиент. Насколько похожий? Да и ситуация на рынке, возможно, уже изменилась. А деньги, потраченные на неэффективную рекламу, все равно, что на ветер выброшены. Так и встает перед глазами картинка. Рекламодатель протягивает деньги. Но тут налетает ветер, и большинство купюр, словно птицы, обретают крылья и… улетают.

Словом, чтобы совет медиапланера пошел клиенту на пользу, сначала необходимо тщательно изучить компанию клиента. Специалисту по медиапланированию нужно хорошо разобраться в том, что и кому клиент предлагает, а также понять, чего он хочет достичь с помощью своей рекламы. Затем медиапланер привлекает все необходимые данные по носителям рекламы и сопоставляет их с задачами клиента..

И лишь после того, как он проведет ряд расчетов и творчески переработает зачастую неоднозначную информацию, выбирает конкретные носители рекламы. А также дает совет, сколько средств нужно вложить в рекламу. Свои рекомендации и их логическое обоснование он излагает в медиаплане и комментариях к ним.

После того, как рекламодатель одобрит этот план, последний превращается в руководство к действию. Именно на основании медиаплана приобретается рекламное время или пространство.

Медиапланирование появилось на свет, когда рынок достиг определенного уровня развития. Выбор товаров и носителей рекламы стал гораздо шире. Менеджеры-рекламисты уже не могли принимать решение о размещении рекламы эмпирическим путем. Они также не смогли бы привести убедительные доказательства своего выбора. Представьте, приходит к рекламисту клиент. И рекламист советует ему, где разместить рекламу. Почему именно здесь? Ну… И дальше речь менеджера изобилует такими фразами, как: "мне кажется…", "если представить…", "а вот Иван Иванович там уже размещал и …". В общем, в изменившемся мире задачу о размещении рекламы уже невозможно было решить "на пальцах". И в помощь рекламисту была создана такая дисциплина, как медиапланирование. Точнее, в нашу страну она была привнесена с более "продвинутых" в этом отношении территорий. И естественно, что медиапланирование чутко реагирует на эволюцию рынка и меняется вместе с ним. Более сложная задача требует и более совершенных инструментов для своего решения.

В последнее время структура российского рынка быстро меняется. Чтобы реклама попадала в цель в такой "подвижной" ситуации, маркетологам необходимо точнее определять требуемые сегменты рынка. С этим же связано и изменение подхода к изучению целевой аудитории. Он стал более глубоким. Раньше такие обобщенные демографические характеристики, как, например, женщины 18-49 лет или мужчины 25-54 лет считались удовлетворительными. Сейчас при определении аудитории бренда обращают внимание на образ жизни, интересы и даже привычки потенциальных покупателей. Знание различных деталей жизни целевой аудитории помогает сделать более точный выстрел по "движущейся мишени". Маркетологи так преуспели в своем стремлении поближе узнать потребителя, что порой уже могут открыть потребителю глаза на него самого. Ну, например, вы любите кофе? Лучше бы любили, потому что активные любители кофе, оказывается, высоко социальные личности. Или представьте, преуспевающий бизнесмен курит сигары. Это так гармонично смотрится, сигара уже стала элементом его имиджа. Естественно, думают окружающие, у солидного человека и вкус "солидный". Но! Маркетологи развеивают эту картинку "в пух и прах". Оказывается, он просто любил в детстве сосать палец, и любовь к сигарам лишь продолжение этой привычки.

Но вся эта кропотливая работа специалистов по маркетингу была бы совершенно ни к чему, если бы СМИ не подверглись соответствующим изменениям, и полученные данные нельзя было применить при выборе носителей рекламы.

И естественно, чтобы удовлетворять требованиям времени, масс-медиа начали меняться. Доминирующим направлением развития традиционных носителей рекламы стало дробление аудитории. Так в последние годы эксперты телевизионного рынка отмечают тенденцию деления телевизионного контента и образования нишевых каналов для "прицельных аудиторий". "Первый канал" запустил проект "Теленяня", "СТС-Медиа" вышел на рынок с "Домашним", "Проф-Медиа" перепозиционировал канал "2Х2". В свою очередь, и медиапланирование совершенствует свои алгоритмы. Современные рекламисты научились адресовать средства массовой информации даже небольшим группам потребителей.

Что вы будете делать, если вам нужно найти, скажем, подробную информацию о представленных на рынке брендах бытовой техники? Или точное описание какого-нибудь лекарства? Думается, что большинство из вас ответит - пойду в Интернет. Появление новой информационной среды, а, значит, и нового носителя рекламы, не могло не найти отражение в медиапланировании. Сегодня рекламисты обязательно учитывают возможности проведения кампании в Интернете. Они предлагают клиенту создание сайтов и их продвижение, размещение информационных страниц, баннеров, ссылок и т.д., и т.п.

Каким же должен быть современный специалист по медиапланированию? Само собой, медиаплан не станет лучше или хуже от того, составлял ли его высокий голубоглазый блондин или миниатюрная брюнетка. Имеется в виду, что должен знать и уметь современный медиапланер? Думается, что все, о чем мы говорили выше, дает нам возможность составить его достаточно подробный портрет.

Это человек, которого можно уважать за то, как много он знает и умеет. В огромном массиве информации о современных носителях рекламы медиапланер чувствует себя "как рыба в воде". Он в курсе самых последних изменений и легко оперирует этими данными при составлении медиаплана.

Он имеет довольно глубокое понимание маркетинга. Настолько, что может говорить с маркетологом на его профессиональном языке без переводчика. А это крайне важно, ведь сегодня они работают в очень тесной связке. Маркетолог предоставляет необходимые для составления медиаплана данные. А также помогает сделать выбор из предлагаемых медиапланером альтернативных вариантов. Ведь эффективность медиаплана оценивается по степени достижения им маркетинговых целей.

Прогресс в сфере IT технологий также вносит значительные штрихи в портрет современного специалиста по медиапланированию. Он не только "чувствует себя как дома" в необъятных просторах Интернета, но и освоил специальные программы, которые позволяют выполнять сравнение применяемых носителей рекламы, и виртуозно ими пользуется.

Резюмируя, можно сказать, что современный медиапланер - широко эрудированная, мобильная личность. Он легко приобретает новые навыки и быстро адаптируется к изменениям исходных данных и алгоритмов медиапланирования. Чтобы хорошо выполнять свою работу, он должен постоянно держать свой ум в тонусе. Причем, он не просто логически мыслит, а умеет творить! И рекламодателю выгоднее, во всех отношениях, при составлении медиаплана обращаться именно к такому специалисту.

 

Продолжение следует...

Новые услуги
Пресс-центр
Вопросы и ответы
Вакансии
О компании  |   Услуги  |   Клиенты  |   Партнёры  |   Полезная информация  |   Термины  |   Координаты  |   Архив

Исключительное право на публикацию текстов, фотографии, изображений, оформление и кодирование принадлежит ООО "Эрлинк".

Rambler's Top100