На первую страницу
О компании
Услуги
Наши клиенты
Наши федеральные партнёры
Наши региональные партнёры
Полезная информация
Глоссарий терминов
Координаты

Рассылки Subscribe.Ru
Рекламные услуги и технологии

Все идет по плану. Этапы медиапланирования.

Процесс создания медиаплана, как и любого плана вообще, начинается с постановки задачи.

Действительно, было бы странно искать ответы на стандартные вопросы медиапланирования, такие как, к примеру, выбор носителя рекламы или определение частоты контактов с целевой аудиторией, не понимая, какая цель должна быть достигнута посредством этой рекламы. Поэтому созданию медиаплана всегда предшествует разработка маркетинговой стратегии, т.к. медиаплан - инструмент для решения маркетинговых задач.

Сначала специалисты компании своими силами или заказав исследование сторонней организации, проводят анализ маркетинговой ситуации: выясняют "расстановку сил" на рынке, изучают различные аспекты деятельности компании и компаний конкурентов. Это исследование помогает осознать стоящие перед компанией задачи.

Следующий шаг - разработка стратегии маркетинга. В ней перед компанией ставится маркетинговая цель, которая и служит ориентиром для медиаплана. В стратегическом маркетинговом плане также отражается порядок действий, которые должны привести к достижению маркетинговой цели.

Именно в маркетинговом плане фиксируется необходимость рекламной активности компании в тех случаях, когда такая необходимость существует.

После принятия решения о рекламе в принципе, разрабатывается ее творческая стратегия, которая, в свою очередь, имеет определяющее значение для разработки медиаплана. Если в творческой стратегии предлагается, к примеру, показать товар в действии, то в качестве оптимального носителя для такой рекламы можно рекомендовать телевидение. Если представление товара потребителю требует его детального описания, то идеальным носителем в таком случае может стать Интернет и т.д. и т.п. Демографические характеристики целевой аудитории, обозначенные в творческой стратегии, также играют важную роль при принятии решения о выборе средств распространения рекламы. Если рекламируемый товар, например, женские прокладки, а ядро аудитории, соответственно, женщины от 13 до 45 лет, не стоит останавливать свое внимание на футбольном или хоккейном матче или передаче для тех, кому за 60. Сомнительно, что зрители станут специально включать телевизор, чтобы насладиться рекламной паузой.

После того, как маркетологи закончат разработку маркетинговой стратегии, а креаторы - творческой, и начинается создание собственно медиаплана. Медиапланеры приступают к разработке целей, которые должны быть достигнуты с помощью средств распространения рекламы. На этом этапе они определяют такие показатели, как:

  • оптимальное соотношение между охватом и частотой выхода рекламных объявлений;
  • категорию средств распространения информации (местные или общенациональные);
  • схему календарного планирования рекламной кампании;
  • коммуникационные цели и др.

Далее на основе медиацелей разрабатываются медиастратегии. Здесь медиапланеры:

  • лологически обосновывают выбор носителя рекламы;
  • делят потребителей на группы, в соответствии с интенсивностью применения ими товара;
  • определяют, на какую из групп будет оказываться стратегическое воздействие;
  • рассчитывают уровни охвата и частоты, необходимые для достижения намеченных целей;
  • определяют пропорции медиа-бюджета и пр.

После того, как разработка медиастратегий завершена, начинается реализация медиаплана.

Медиаплан - это живой организм, отражающий потребности рекламодателя в настоящем времени. Поэтому даже в том случае, когда рекламируемый товар остается неизменным, медиаплан текущего периода не может быть точной копией предыдущего плана. Больше того, можно сказать, что процесс медиапланирования обладает большой восприимчивостью к изменениям. На формирование медиаплана оказывают влияние множество факторов, среди которых: жизненный цикл товара, рекламная активность конкурентов, изменение абсолютного числа и процентного соотношения категорий потребителей и др., которые не могут оставаться неизменными с течением времени.

Именно поэтому наиболее разумно при разработке медиаплана обращаться к специалистам по медиапланированию.

 

Продолжение следует...

Новые услуги
Пресс-центр
Вопросы и ответы
Вакансии
О компании  |   Услуги  |   Клиенты  |   Партнёры  |   Полезная информация  |   Термины  |   Координаты  |   Архив

Исключительное право на публикацию текстов, фотографии, изображений, оформление и кодирование принадлежит ООО "Эрлинк".

Rambler's Top100