На первую страницу
О компании
Услуги
Наши клиенты
Наши федеральные партнёры
Наши региональные партнёры
Полезная информация
Глоссарий терминов
Координаты

Рассылки Subscribe.Ru
Рекламные услуги и технологии

Медиаплан. Уравнение с множеством неизвестных.


Проблемы, связанные с медиапланированием.

И у опытных сотрудников рекламных агентств, и у рекламодателей не вызывает сомнения тот факт, что для проведения эффективной рекламной кампании хороший медиаплан необходим. Но создать такой план - не просто, т.к. существует множество обстоятельств, которые затрудняют принятие решений в процессе медипланирования. Для того чтобы более полно представить себе работу медиапланера, а значит и лучше понять - каких реальных результатов мы можем от этой работы ожидать, рассмотрим эти обстоятельства подробнее.


Информации всегда не хватает

Чем большим количеством данных, которым можно доверять, оперирует медиапланер, тем эффективнее будет его работа. Но данных всегда не хватает. Либо адекватных методов сбора необходимой информации еще не изобрели. Либо информация обходится слишком дорого. Например, как оценить восприятие рекламных роликов на ТВ? В полном объеме сделать это невозможно. Поэтому подобные исследования носят выборочный характер. Но кто гарантирует, что выборка является точным срезом целого, и данные, полученные простым умножением, не будут иметь слишком большого допущения? Определить, насколько внимательно просмотрен рекламный ролик и того сложнее. В то время как по телевизору идет реклама, человек вполне может общаться по телефону в соседней комнате.

В свою очередь, данные о пассажиропотоке на магистралях, где расположен предмет исследования, ни в коей мере не гарантируют внимание к нему всех, кто по этой магистрали проезжает. А чтобы узнать, изучила ли целевая аудитория рекламное сообщение, нужно пообщаться с конкретными ее представителями, а это не всегда возможно и т.д., и т.п.

Есть и еще одно препятствие информационного плана, возникающее в процессе медиапланирования. Когда медиапланер принимает решение о размещении рекламы на определённых носителях, он основывается на информации о предыдущих периодах. Но такая информация не всегда существует. Например, речь идет о ТВ. А компания могла раньше вообще не присутствовать в телеэфире, или появилось новое ток-шоу, рейтинг которого пока неизвестен. В таком случае медиапланеру приходится принимать решение, не имея точных доказательств его эффективности.

Интернет - область, в которой достаточно легко получить данные о посетителях той или иной площадки. Но и здесь специалисты не могут точно сказать, заметил ли пользователь рекламное объявление и изучил он его или нет.

При составлении медиаплана препятствием может служить также отсутствие бюджета на исследования. В такой ситуации обычно оказываются небольшие компании. Зачастую они не знают даже собственный объем розничных продаж, т.к. сотрудничают только с дистрибьюторами. Медиапланеру в таком случае гораздо сложнее определить долю рынка, которая принадлежит клиенту.

Существующие технологии исследований также не позволяют дать точные ответы на многие вопросы, касающиеся аудитории печатных изданий. Каждый из нас представляет себе ситуацию, когда газету или журнал читают очень избирательно, вскользь пробежав по заголовкам. Сколько внимания при этом уделяется рекламе, и замечают ли ее вообще?

Если мы задумаемся над технологиями получения исследовательской информации, то придем к неизбежному выводу - медиапланер часто вынужден принимать решение в ситуации, когда информации либо недостаточно, либо он не уверен на 100% в ее достоверности.


Дефицит времени.

Зачастую медиапланеру недостает времени, и ему приходится пренебрегать информацией, которую невозможно оперативно проанализировать. Например, данные о расходах на рекламу - это огромные массивы необработанной информации. Для того, чтобы ее освоить, потребуются недели, а рекламную кампанию нужно начинать уже на днях. И медиапланер принимает решение обойтись без подробного анализа рекламной политики конкурентов.

Рекламное время на телевидении и радио ограничено, и это также является препятствием в работе медиапланера.

Рекламодатель зачастую бывает не готов купить нужное ему рекламное время в тот момент, когда оно продается. Когда же он, наконец, примет решение о покупке, вполне вероятно, что нужный ему отрезок времени будет уже выкуплен кем-то другим, или рекламное время может подорожать настолько, что его покупка уже не будет для рекламодателя бюджетным.


Внешние факторы

В условиях, когда на рынке присутствует большое количество товаров одной и той же категории, медиапланеры стремятся творчески подходить к созданию медиапланов. Успех этого предприятия во многом зависит от того, как относится к нестандартным решениям заказчик. Если отношение неблагоприятное, то медиаплан оказывается под угрозой, т.к. творчество - очень тонкая материя. И потом, зачем рисковать, если заказчик требует стандартных решений, значит - он согласен и на стандартный результат.


Творческий медиаплан - что это такое?

Медиаплан - это многостраничный документ, т.к. вместе с планом рекламной кампании клиент обычно получает его статистическое обоснование - подтвержденное цифрами доказательство того, что принятое решение оптимально в рамках имеющегося бюджета и задач, поставленных перед медиапланером. Это стандартный, так называемый, количественный подход в медиапланировании, который постепенно ведет к тому, что медиапланы торговых марок, производящих товары одной категории, становятся похожими друг на друга, как две капли воды, что, само собой, отрицательно отражается на имидже торговых марок и результатах рекламной кампании.

Чтобы избежать эффекта "планов-близнецов", медиапланеры пытаются создавать творческие медиапланы. Что же это такое?

Точного определения творческого медиаплана пока нет. В этом вопросе существует, по крайней мере, два подхода. Некоторые специалисты считают творческим медиаплан, который начинают строить на основе количественных показателей, а затем развивают на интуитивной основе и исходя из собственного опыта работы. Другие же считают, что количественные показатели не должны играть главную роль при составлении медиапланов, и делают ставку на нестандартные решения при выборе носителей рекламы, при этом также руководствуются опытом работ. Такие медиапланы могут радикально отличаться друг от друга, даже если они созданы для продуктов одной категории, перед которыми стоят сходные задачи по завоеванию рынка.

Другой причиной, побуждающей к созданию творческих медиапланов, является неточность количественных показателей. Как уже говорилось выше, данные о целевой аудитории СМИ и восприятии рекламных сообщений могут быть очень приблизительными.

Кроме того, творческие медиапланы создают, когда необходимо привлечь внимание небольшого, труднодоступного сегмента целевой аудитории. Некоторые средства информации имеют небольшую целевую аудиторию и, казалось бы, проигрывают конкурентам в вопросах распространения рекламы. Но они могут иметь нечто, что позволяет "достучаться" до специфической группы потребителей. Количественные показатели не помогут медиапланеру выявить такие СМИ, здесь нужна совершенно другая логика. В такой ситуации необходим творческий медиаплан.


Несвободное творчество.

Медиапланер не всегда свободен в выборе носителей рекламы. Зачастую клиент не может остаться в стороне от этого процесса и ограничивает его свободу. Свою лепту в ограничение творческой свободы вносят и вышестоящие сотрудники рекламных агентств. Насколько сильным будет давление на медиапланера с этих двух сторон, заранее просчитать невозможно. Ведь такое влияние зависит от множества факторов, не всегда объективных. Оно может зависеть, к примеру, даже от индивидуальных черт характера и личных предпочтений клиента или вышестоящего сотрудника. В тоже время, раз такое влияние существует, оно должно быть изучено как можно более подробно, чтобы оценить его отрицательные стороны и научиться их нейтрализовывать.


Недостаток объективности.

Специалистам по медиапланированию приходится оценивать слишком много факторов, поэтому их решения не всегда имеют четкое логическое обоснование. В такой ситуации не удивительно, что медиапланеры склонны делать субъективные выводы, которые порой могут привести к ошибке.

Так, если специалист слишком доверяет количественным показателям, его решение может быть ошибочным. Ведь, как мы уже знаем, количественные показатели бывают неточными.

При создании медиаплана также существует соблазн принять относительные данные, основанные на выборочных исследованиях, за абсолютные. Специалист по медиапланированию не должен забывать о существовании предела погрешности применения данных, полученных выборочным путем.

Есть и еще множество факторов, которые должен учитывать специалист по медиапланированию, мастерски балансируя между логикой и интуицией, стремясь быть объективным. Зачастую он имеет только приблизительные данные, но совсем отказаться от них и пойти интуитивным путем, полагаясь только на свой опыт, не может. Ведь медиапланер должен обосновывать свои решения, а у клиента должны быть критерии оценки медиаплана, который он покупает.


Перспективы медиапланирования

Но несмотря на все трудности в процессе медиапланирования, а также на то, что достоверный способ определения эффективности рекламы, а значит и медиаплана, до сих пор не изобретен, медиапланеры продолжают искать все новые и новые способы, позволяющие им составлять работающие медиапланы, эффективность которых легко было бы доказать, вооружившись цифрами. И они в своем стремлении не одиноки. За возможность составить медиаплан, результат работы которого можно просчитать заранее, горячо голосуют и маркетологи, и рекламодатели, и представители большинства СМИ. А это не просто кучка сочувствующих медиапланеру людей. Все эти специалисты, постоянно разрабатывая и внедряя новые методы исследований и расчетов, способствуют тому, чтобы медиапланирование стало более эффективным. Поэтому, если рассмотреть историю медиапланирования, то мы увидим, что процесс принятия решений при составлении медиаплана со временем облегчается, а результат становится более предсказуемым, т.е. в медиапланировании наблюдается прогресс.

 

 

 

Новые услуги
Пресс-центр
Вопросы и ответы
Вакансии
О компании  |   Услуги  |   Клиенты  |   Партнёры  |   Полезная информация  |   Термины  |   Координаты  |   Архив

Исключительное право на публикацию текстов, фотографии, изображений, оформление и кодирование принадлежит ООО "Эрлинк".

Rambler's Top100